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上海通用汽車賽歐品牌文化推廣案例（1）
作者：時(shí)空視點(diǎn)公關(guān) 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：上海通用汽車有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)顧問有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽品牌管理類銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
上海通用汽車自1997年6月成立，到1998年12月第一輛中國別克新世紀(jì)下線僅用了23個(gè)月，創(chuàng)造了我國汽車工業(yè)建設(shè)史上的新速度；2000年12月12日賽歐轎車正式下線，代表了中國家庭轎車未來的發(fā)展方向。
2003年是汽車市場(chǎng)的井噴之年。作為國內(nèi)緊湊型家庭轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，上海通用汽車賽歐轎車上市已有兩年時(shí)間，市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新品牌對(duì)賽歐形成了巨大的壓力。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)下能夠保持領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，如何在嘈雜的品牌聲音中持續(xù)對(duì)目標(biāo)受眾的影響力，成為賽歐面臨最大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，賽歐生產(chǎn)基地搬遷至山東煙臺(tái)，如何消除受眾對(duì)賽歐的品質(zhì)質(zhì)疑也是一個(gè)不容忽視的任務(wù)。目前國內(nèi)汽車消費(fèi)的主力集中在以北京上海廣州為主的大城市，所以年度品牌傳播的地面活動(dòng)集中在京滬穗三城市，同時(shí)通過媒體傳播覆蓋省會(huì)及二三級(jí)城市。
項(xiàng)目調(diào)研
宏觀傳播環(huán)境分析：
1. 緊湊型家庭轎車品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌傳播量大，信息嘈雜，傳播環(huán)境復(fù)雜。
2. 傳播趨勢(shì)由早期的產(chǎn)品屬性傳播轉(zhuǎn)向品牌屬性傳播。
3. 通過類比法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性傳播對(duì)有效受眾影響巨大。
競(jìng)爭(zhēng)傳播環(huán)境分析：
1. 一線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：均針對(duì)個(gè)性化，期望通過品牌來影響消費(fèi)者決策。A品牌主要訴求血統(tǒng)和性能，品牌定位模糊，品牌個(gè)性依賴于國外原型產(chǎn)品C品牌的影響，但C品牌在國內(nèi)也缺乏明確的品牌個(gè)性認(rèn)知。B品牌以時(shí)尚為主要訴求，定位清晰，品牌個(gè)性清晰。
2. 二線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要在價(jià)格上形成類比，這類消費(fèi)者追求綜合性價(jià)比，對(duì)品牌認(rèn)同弱，競(jìng)爭(zhēng)集中于二三級(jí)市場(chǎng)。
賽歐歷史傳播分析：
1. 上市初期，在產(chǎn)品領(lǐng)先策略下，性能傳播收效顯著
2. 對(duì)通用背景的傳播認(rèn)知顯著，性能訴求深入受眾
3. 在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，以SRV概念闡述力推汽車休閑文化概念。同期以關(guān)聯(lián)性符號(hào)作為溝通介質(zhì)的活動(dòng)配合傳播，取得一定成效
競(jìng)爭(zhēng)傳播中的威脅：
1. 與A品牌，B品牌在同一目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不是產(chǎn)品 ，而是通過品牌核心屬性傳播來占領(lǐng)區(qū)隔市場(chǎng)。
2. SRV蘊(yùn)涵的“生活方式”概念初步被認(rèn)知，但面臨淹沒在眾多品牌聲音中的危險(xiǎn)。
3. 賽歐的“汽車休閑文化”定位獨(dú)特，但理解需要大量信息溝通，以往傳播編碼信息弱，解碼邏輯單薄，需要更強(qiáng)的編碼穿透力和交互溝通。
4. 移師煙臺(tái)面臨對(duì)品質(zhì)的重新認(rèn)知
調(diào)研結(jié)論：
1. 緊湊型家庭轎車市場(chǎng)是各強(qiáng)勢(shì)品牌的必爭(zhēng)之地
2. 競(jìng)爭(zhēng)傳播的內(nèi)容從產(chǎn)品傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑?BR> 3. 賽歐擁有一定的文化符號(hào)，這和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定的優(yōu)勢(shì)
4. 賽歐的主要問題將是在過往傳播建立起來的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，全面和深入導(dǎo)入賽歐文化特征，通過整合傳播工具，建立和其他品牌的差異化識(shí)別。
項(xiàng)目策劃
目標(biāo)：
通過年度有組織的品牌文化活動(dòng)，輔以整合化的傳播，構(gòu)建受眾對(duì)賽歐品牌的全面認(rèn)知。
策略：
以品牌文化傳播培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過有符號(hào)特征的市場(chǎng)行動(dòng)，在用戶可能的接觸點(diǎn)，通過有效的溝通載體，在統(tǒng)一主題下進(jìn)行持續(xù)有效溝通，傳播賽歐文化，并在目標(biāo)受眾中形成對(duì)賽歐生活方式的認(rèn)知和認(rèn)同。
目標(biāo)受眾分析：
1. 分析方法：對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，并通過歸納進(jìn)行定性分析。
2. 生理特征：20-35歲，沒有明顯的性別區(qū)隔，工作時(shí)間不長(zhǎng)，生活在中心城市，白領(lǐng)，基本有穩(wěn)定的兩性關(guān)系，或已經(jīng)結(jié)婚但是結(jié)婚時(shí)間不長(zhǎng)。
3. 心理特征：
a) 個(gè)性，聰明，卻不張揚(yáng)
b) 年輕，活力，卻不淺薄
c) 快樂，生活，決不排斥工作
4. 生活形態(tài)描述：
a) 動(dòng)態(tài)：個(gè)性化體育運(yùn)動(dòng)（攀巖，滑雪），自助旅游，帶孩子去游樂園，商場(chǎng)購物，攝影，攝像。
b) 靜態(tài)：閱讀文化類書籍，財(cái)經(jīng)，人文，旅游類雜志。收看流行電視劇，上網(wǎng)。聊天（酒吧，茶館）。
5. 價(jià)值觀描述：
向往一種外部世界和自我意識(shí)相平衡的一種生活。（雖然社會(huì)環(huán)境已經(jīng)允許自我意識(shí)的存在，但正統(tǒng)教育一直在施加影響）確切說，他們關(guān)注體制內(nèi)的精神生活。音樂，旅游是他們精神生活的重要體驗(yàn)工具。在工作中，他們是負(fù)責(zé)任的人。在生活中他們是自我的人，在工作責(zé)任之外和體制之內(nèi)，他們尋求理性的快樂。
6. 賽歐品牌文化要素分析：
a) 創(chuàng)造生活樂趣――自然，自我，自在
b) 自然－旅游與休閑――喜歡享受大自然給心理和生理帶來的愉悅，喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，但不一定是激烈的運(yùn)動(dòng)，喜歡大自然脈動(dòng)的音樂，而不是搖滾的
c) 自在－溝通與分享－樂于分享，和真朋友來分享生活中的快樂，他們不喜歡浮華形式的社交，更喜歡和朋友分享內(nèi)心的感動(dòng)
d) 自我－個(gè)性與時(shí)尚－新生事物。個(gè)性化的自我表現(xiàn)元素。流行時(shí)尚元素。